「サステナブルな取り組みを発信しているのに、思うように評価されない」
「環境への取り組みをPRしたいが、グリーンウォッシュと受け取られないか不安だ」

近年、このような悩みを抱える企業が増えています。

背景にあるのは、サステナビリティを取り巻く社会環境の大きな変化です。有価証券報告書におけるサステナビリティ情報開示の拡充や、ISSB・SSBJ基準への対応、環境省による環境表示ガイドラインの改定などにより、企業には「取り組んでいること」だけではなく、「どのような成果を生み、社会にどのような価値を提供しているのか」を説明することが求められるようになりました。

また、生活者や投資家、メディアの目も厳しくなっています。「環境にやさしい」「サステナブル」といった抽象的な表現だけでは十分ではなく、根拠や成果が伴わない発信は、グリーンウォッシュと受け止められるリスクもあります。

サステナビリティは「何を実施しているか」を語る時代から、「どのような価値を生み出し、その成果をどのように証明できるか」が問われる時代へと移行しています。

本記事では、最新の制度動向や国内企業の事例を踏まえながら、これから企業に求められるサステナビリティコミュニケーションの考え方と、信頼につながる情報発信のポイントについて解説します。

なぜ今、サステナビリティコミュニケーションが重要なのか

サステナビリティは、かつてCSR活動や社会貢献活動の一つとして語られることが少なくありませんでした。しかし現在では、企業価値や経営リスクを左右する重要な経営テーマへと位置付けが変わっています。

その象徴が、非財務情報開示の強化です。

2023年3月期決算から、有価証券報告書には「サステナビリティに関する考え方及び取組」の記載欄が新設され、人的資本や多様性を含めた情報開示が求められるようになりました。さらに、TCFD※1で整理された「ガバナンス」「戦略」「リスク管理」「指標・目標」という考え方はISSB（国際サステナビリティ基準審議会）へ引き継がれ、日本でもSSBJ（サステナビリティ基準委員会）基準※2が公表されるなど、国際的にも比較可能な形での情報開示が進んでいます。

2027年3月期からは、一定規模以上の東証プライム市場上場企業を対象に、SSBJ基準に準拠したサステナビリティ情報開示が段階的に義務化される予定です。企業は単に環境への取り組みを紹介するだけでなく、その取り組みが経営やリスクマネジメントとどのように結び付いているのかを説明することが求められます。

つまり、サステナビリティは「広報活動」ではなく、「経営情報」として社会に説明する時代へと移行しているのです。

※1：TCFD（Task Force on Climate-related Financial Disclosures）とは、気候変動が企業の経営や財務に与える影響について、投資家への開示を促す国際的な枠組み。2015年、G20の要請を受けた金融安定理事会（FSB）によって設立され、2017年6月に最終報告書（TCFD提言）を公表した。環境省はその目的を「投資家に適切な投資判断を促すための一貫性、比較可能性、信頼性、明確性をもつ、効率的な気候関連財務情報開示を企業へ促すこと」と定義している。

※2：ISSBのIFRSサステナビリティ開示基準との整合性を図ることを基礎として開発された、サステナビリティ開示基準。

「環境にやさしい」だけでは伝わらない時代へ

制度面だけではありません。生活者の意識も変化しています。

2026年3月、環境省は環境表示ガイドラインを改定しました。今回の改定では、「環境に配慮している」「サステナブル」といった抽象的な表現ではなく、「何が」「どの程度」「どの範囲で」環境負荷を低減しているのかを、根拠をもって示すことが求められています。

出典：環境省「環境表示ガイドライン」令和8年3月改定版を基に作成
https://www.env.go.jp/press/press_03660.html​

この背景にあるのが、グリーンウォッシュへの社会的な関心の高まりです。

電通が2023年に実施した「第13回カーボンニュートラルに関する生活者調査」では、企業や団体の環境コミュニケーションについて、約4割の生活者が「グリーンウォッシュではないかと感じることがある」と回答しています。

つまり、企業が良かれと思って発信したメッセージであっても、十分な根拠や説明が伴わなければ、企業の信頼を損なう可能性があるということです。

これは広報担当者にとって非常に重要な変化です。

従来の企業広報では、「どれだけ多くの人に知ってもらうか」が重視されてきました。しかし、サステナビリティコミュニケーションでは、「その情報が信頼できるか」「説明責任を果たしているか」が評価の軸になります。

社会や生活者が納得できるストーリーと、それを裏付けるファクトをどのように組み立てるかが、企業のレピュテーションを左右するのです。

こうした変化を踏まえると、企業のサステナビリティコミュニケーションは、大きな転換点を迎えているといえます。

本当に重要なのは、「何を目指すか」ではなく、「どのように実現し、その成果をどのような根拠で社会へ示すか」です。

実際に先進企業の取り組みを見ると、多くの企業が数値目標だけではなく、達成状況や社会へのインパクト、さらには業界や地域との共創まで含めて発信しています。活動そのものではなく、その成果や価値を「証明」するコミュニケーションへと進化しているのです。

では、そうした企業にはどのような共通点があるのでしょうか。

2．ロードマップを示し、進捗（しんちょく）も発信している

サステナビリティは短期間で成果が出るものではありません。

だからこそ重要なのが、「どこへ向かうのか」と同時に、「今どこまで進んでいるのか」を継続的に伝えることです。

目標達成だけを発表するのではなく、途中経過や課題も発信する姿勢が、企業への信頼につながります。

3．企業単独ではなく「共創」を見せている

脱炭素、循環経済、ネイチャーポジティブのいずれも、一社だけで実現できるテーマではありません。

自治体、大学、地域住民、サプライヤー、NPOなど、多様なステークホルダーとの連携を積極的に見せることで、「社会全体で取り組むテーマ」であることを伝えています。

共創そのものが、企業の信頼性を高めるコミュニケーションになっています。

4．生活者が参加できる仕組みを設計している

一方的な情報発信だけでは生活者との距離が生まれやすくなります。そのため、多くの企業は「参加できる体験」を設計しています。

回収キャンペーンへの参加、イベントへの参加、商品購入を通じた社会貢献など、生活者が自分ごととして関われる仕組みが、共感や行動変容につながっています。

5．活動そのものではなく「社会価値」を語っている

サステナビリティ活動は、企業が行うこと自体が目的ではありません。

その活動が、

• 社会課題をどう解決するのか
• 地域にどんな価値を生み出すのか
• 次世代へ何を残すのか

という視点まで言語化して初めて、企業ブランドの価値につながります。

つまり、「活動報告」ではなく「社会との約束」を語ることが重要なのです。

企業事例から見るサステナビリティコミュニケーション

ここでは、国内企業の事例を基に、特に参考となるコミュニケーションの特徴を紹介します。

A社：業界全体の変革を見据えた情報発信

A社は、自社の脱炭素目標を掲げるだけでなく、新しい環境指標の標準化を目指し、国際会議などで継続的に発信してきました。企業単体の活動ではなく、「業界全体を変える」という視点を示したことで、環境活動そのものが企業ブランドを象徴する取り組みとなっています。サステナビリティを競争優位ではなく、社会インフラづくりとして語った点が特徴です。

B社：達成だけでなく「課題」も発信する

B社は、脱炭素に向けた取り組みについて、目標達成を発表するだけでなく、「次の目標にはどのような課題があるか」まで率直に公表しています。また、業界他社や自治体と連携したイベントを通じて、生活者への理解促進にも取り組んでいます。成功だけではなく課題も共有する姿勢が、信頼につながっています。

C社：見えない技術を「見える化」する

C社は、社会インフラに関わる技術を、数字やビジュアルを用いて生活者にも理解しやすい形へ翻訳しています。さらに、地域との協働や地元住民との関係づくりまで含めて発信することで、「技術」ではなく「地域とともにつくる未来」としてストーリー化しています。

D社：循環の仕組みそのものを伝える

D社は、「循環型社会を目指す」という理念だけではなく、その仕組みや現場を積極的に公開しています。工場や施設の見学、映像コンテンツ、発表会などを通じて、生活者やメディアが循環の仕組みを理解できるよう工夫しています。抽象的な理念を具体的な体験へ変換している点が特徴です。

E社：生活者参加型のコミュニケーション

E社は、店舗を起点に生活者が自然に参加できるリサイクル活動を展開しています。自治体やキャラクターとの協業も取り入れながら、「参加したくなる体験」を設計し、環境活動を日常生活へ取り込んでいます。活動を知ってもらうだけではなく、行動につなげる設計が印象的です。

「伝えること」ではなく、「信頼されること」がPRの役割

これらの事例から分かるのは、優れたサステナビリティコミュニケーションとは、活動を華やかに見せることではないという点です。

重要なのは、

• 社会課題との接続
• 客観的なファクト
• ステークホルダーとの関係性
• 継続的な情報開示

を通じて、「この企業の取り組みは信頼できる」と感じてもらうことです。

サステナビリティは、マーケティング施策でもCSR施策でもありません。企業の存在意義を社会に説明し、企業ブランドへの信頼を育てていく長期的なコミュニケーション活動です。

だからこそ、何を発信するかだけでなく、「どのようなストーリーで語るか」「どのようなファクトで証明するか」が、これまで以上に重要になります。

※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。