実施内容

肌年齢を特に気にする50代女性を新たなターゲット層に定め、彼女たちの「気持ち」と「肌年齢」の関係に着目した。日本人の特徴として、自身の年齢を言わなければいけないシチュエーションでは、「もう50歳」とネガティブに捉える人と「まだ50歳」とポジティブに捉える人とにわかれることに注目し、その２つのグループの肌年齢の差にフォーカスを当てた調査を実施。

その結果、「まだ50歳」というポジティブなグループの方が「もう50歳」のグループよりも肌年齢と実年齢の差が7.1歳も若いことが判明。グライド・エンタープライズでは、この調査結果を動画にして発表した。また、『私はまだ16歳』という曲で一世を風靡したアイドルの松本伊代さんを「まだ」派の代表として起用。「16歳」を彼女の実年齢「50歳」に置き換え、『私はまだ50歳』という曲を発表。CMに出演していただき、店頭イベントにも出演いただくなど、統合的なプロモーションキャンペーンを展開した。

戦略ポイント

ベンチャー企業の同社が、化粧品業界でいかに新しいターゲット層の50代女性の注目を集め、新商品の認知を上げていくかが課題となった。そこで50代女性に親和性が高く、ターゲット層の気持ちを代弁しうるセレブリティ―で同世代アイドル、松本伊代さんを起用し、ニュース性を上げ話題化を図った。同社の総合的なプロモーションキャンペーンを通じ、50代にも関わらずイキイキとする松本伊代さんに共感する50代女性が増え、「まだ」派が徐々に増えた。

成果

これらの活動は全国で報道され、「私はまだ●歳！」という宣言が各所でなされた。調査結果はターゲット世代の共感を得て、2015年の「ルルルン」の売り上げは前年の130%になった。また、「まだ」派の人が25.8％増えるなど、ターゲット層の意識変化・態度変容にも寄与した。

PR業界最大手であるSABREアワード主催者のポール・ホームズ氏は「この作品には目を見張るような文化的インサイトがありました。発信したメッセ―ジとブランドのつながりが非常に強かったため、人々の印象に残り、その反響がすぐに売り上げに結び付いたのでしょう」と述べた。