実施内容

ライオンは、洗濯物の 3 大ニオイ悩み（部屋干し臭・干し忘れ臭・戻り生乾き臭）の共通点「洗っても蘇ってしまうこと」、そして、新たに研究で判明した「ニオイは移りやすい」というデータから、３つのニオイを「ゾンビ臭」と新たな呼称で呼ぶこととし、洗濯物のニオイ悩みについて生活者に議論してもらうことを狙った。

「トップ クリアリキッド抗菌」を発売した2019年4月に公開したゾンビ映画風WEB動画では、かつての番組視聴者が懐かしくて思わず反応してしまうマスの仕掛けと、ゾンビ臭が感染する布の代表である「ゆるキャラ」を出演させ「ゾンビ臭」に次々感染させることで、ゆるキャラのファンやSNSフォロワーが反応してしまうソーシャルの仕掛けを用意し、公開直後にマス・ソーシャルの両方で話題の最大化を狙った。

さらに、洗濯物のニオイ悩みに関する調査結果と、専門家の監修による「家庭でできるゾンビ臭対策」を、新たに立ち上げたゾンビ臭特設サイトと「トップ クリアリキッド抗菌」Twitterアカウントで発信したほか、日常的に洗濯を行う人に向けた洗濯ハック紹介イベント、ゾンビ臭あるあるお悩み漫画の公開を行うなど、科学的根拠をもとにした洗濯のお役立ち情報を提供していった。

戦略ポイント

①「ニオイ対策洗剤を機能的に選びたい」と洗剤の機能について新たな気づきを与え、生活者の間で自らの経験に基づいた議論がされることを狙って、洗濯物の３大ニオイ悩みの共通点「洗っても蘇ってしまうこと」、研究で新たに判明した「３大ニオイは感染しやすい」というデータをもとに、洗濯物の３大ニオイを「ゾンビ臭」と新たな愛称で呼ぶ。

②「ゾンビ臭」への関心喚起と、ライオンと「トップ クリアリキッド抗菌」のイメージのひも付きを課題に、企業資産を活用した世間での話題化を図るコンテンツ作りと、専門家を巻き込み理解促進を図る科学的根拠のある情報提供を、オンライン・オフラインで多角的に展開。

成果

■ニオイに対しての関心が 1 年で最も増える梅雨を狙った本取り組みは、「あのニオイってゾンビ臭だったのね！ あるある！」と、特に洗濯したにもかかわらず蘇るニオイを、家族から指摘された経験のある生活者から支持された。

■TVCM 出稿がない中でソーシャルメディアを中心に話題になり、その反響はテレビ 11 番組で紹介されるなど、「ゾンビ臭」の概念が世の中に流通した。

■「トップ クリアリキッド抗菌」はゾンビ臭対策の代表商品となり、液体洗剤市場のライオンのシェア拡大に成功した。