企業魅力度モデルの構築―魅力的な企業の評価と伝わり方を考える

近年、スマートフォンの普及とソーシャルメディアの発達により、生活者をはじめとした企業のステークホルダーが、企業に対する情報を発信できるようになった。それに伴い、企業のイメージ形成において、生活者がソーシャルメディアなどで発信する情報の役割への関心が高まっている。

かつて、ネット上の口コミの主体は限られた人々であった。さまざまな領域に関心を持ち、情報発信を行う「市場の達人」と呼ばれる人々が中心になって、ネット上の口コミが拡散していった。しかし、ソーシャルメディアの普及は、この状況に大きな変化を及ぼした。06年にはインターネットユーザーで、ネット上で情報発信を行っている人は17.1％にしか過ぎなかった。しかし、10年にはその割合は、45.3％にまで上昇している（清水、2013）。もはや、少数だけではなく、多数の生活者がソーシャルメディア上の情報発信を実践している時代となったのである。

生活者が発信する情報には、企業のふるまいを評価する情報も多く含まれるようになってきている。生活者はマスメディアの報道で流れた企業情報、広告やＣＭ、店舗で出会った従業員のふるまい、商品・サービスそのものなど、さまざまな企業に関する情報を評価して、寸評を加えている。それらの寸評は、良くも悪くも生活者が興味を抱いた企業のふるまいに対する評価なのである。まったく関心がない企業は、情報発信を行う対象にすらならない時代（※1）である。このような時代背景を考慮に入れれば、生活者が関心を払うような魅力的な企業であることが、企業の競争優位を勝ち取る上でも重要と言える。

本論では、企業の魅力度を評価するモデルを開発し、生活者1万人を対象とした調査をもとに、生活者が魅力を感じる企業の要素とその情報経路について検討を行う。

2.企業魅力度モデルの考え方

（１）企業の魅力とは

企業の魅力を考える際の「魅力」とは何であろうか。辞書によれば「魅力」とは、「人の心をひきつけて夢中にさせる力」（※2）「人の心をこころよく引きつける力」（※3）ということになる。「魅力」というからには「引きつける」ことが必要不可欠になる。企業においても、ヒト、モノ、カネ、情報を引きつけ、強い企業となるために、「魅力」は重要な要素と言えるだろう。

企業の魅力に関する先行研究としては、中村ほか（1986）、関口・大里（2010）などがあるが、いずれも経営労務問題をテーマにして、優秀な人材を引きつける企業としての魅力（「給与」「知名度」「仕事の魅力」など）について論じている。また、Hannon&Sano(1994)でも‶Corporate Attractiveness”（企業の魅力）をテーマに議論がされているが、求職者である学生を対象とした就職先としての魅力の研究が中心である。「評判」「伝統」は企業の魅力には大きな影響を与えず、「売上高」「企業規模」「利益」「成功要因」などの混合されたものが影響を与えていると示唆されている。

このように、企業の魅力に関する従来の研究では、求職者を引き付ける企業の魅力要因は何かという文脈で研究がなされており、いずれも企業のイメージ要因だけではなく、「給与」「知名度」「売上高」「企業規模」「利益」といったファクトに基づく情報も有用であることを示唆している。

企業における「魅力」は、「人の心を引きつける」ものであり、また、その「人の心を引きつける」ものは、実際に企業が行っているファクトをベースにしたものでなければならない。企業は組織であり、企業そのものは具体的には目に見えるものではない。実際に、我々が企業として見ているものは、企業が行っている事業活動としての「商品やサービス」、企業として成立するための必須要素の尺度とも言える「売上高」「利益」「資本」「従業員数」など企業体に関する「会社的な情報」、そして、経営者・役員・従業員などその企業に属している「ヒト」を中心とした「人的な情報」である。

企業は「ヒト」の集合体である。経営者という「ヒト」が、従業員である「ヒト」を雇用して組織し、働く人々およびさまざまなステークホルダーと緊密な関係を構築しながら、組織の共通の目的のために活動を行っている集団が企業である。我々は一般的に、報道や広告などメディアに登場する経営者、あるいは、店頭で接したり家庭を訪問してきたりした従業員などを評価して、企業の魅力の一部として認識していることが多い。

3.企業の魅力度調査

(1)調査概要

生活者が感じる企業の魅力を測定するために調査を実施した。調査サンプルは20〜69歳の全国の男女、合計1万人である。調査実施期間は16年3月23日から29日まで。調査方法はインターネット調査法であった。

調査に際しては、我々が設定した10業種（※4）を提示し、その中から魅力的な業種を選択してもらった。その上で、選択業種について売上規模上位5社とその業種で代表的な企業（外資系含む）の合わせて15社ずつ、社名（※5）を提示して調査（※6）を行った。調査対象とした10業種は、「不動産・建設」「エネルギー」「サービス・その他」「金融」「情報・通信」「電気機器」「鉄道・航空・運輸」「自動車」「医薬品・生活用品」「食品」である。選択された業種に対して、提示した15企業の中から回答者に魅力を感じる企業を選んでもらい、さらにその要因として、企業魅力度モデルの36の詳細項目から魅力を感じたものを選択してもらった。

なお、企業の魅力を把握するだけでなく、その魅力がどのような情報経路を通じて伝わっているかを知ることは、企業のマーケティングにとって重要である。そのため、本調査では、生活者が企業の魅力を感じた情報の経路に関しても調査を行っている。

(2)企業の魅力（業種別）

企業の魅力として、具体的にどのようなポイントを生活者が評価しているのか、さらに業種によって違いはあるのか、調査結果をもとに分析を行った。

図表2は、生活者が魅力を感じる企業活動について、複数回答で選んでもらった結果を、「人的魅力」「会社的魅力」「商品的魅力」のカテゴリーごとに上位から並べたものである。

「人的魅力」のカテゴリーの中で生活者が最も魅力を感じている企業活動は「ビジョンを掲げ、業界を牽引している」（21.1％）であり、続いて「信頼できるリーダー・経営者がいる」（18.8％）、「社会の発展や、社会課題の解決に貢献している」（18.0％）となっていた。職場の風土よりも、経営者や企業のリーダーシップに対して、生活者が企業としてより強い魅力を感じていることがわかる。

なお、業種別に見ると、「情報・通信」「不動産・建設」「金融」「自動車」は、「人的魅力」の中でも「信頼できるリーダー・経営者がいる」が魅力を感じる要素として1位となっている（24.7％、23.2％、21.3％、21.1％）。また、「鉄道・航空・運輸」は、「社会の発展や、社会課題の解決に貢献している」（21.6％）が1位である。このことから、業界を牽引する経営トップにニュースなどで接することの多い業界などでは、経営者のリーダーシップが企業の「人的魅力」の中で比較的大きい割合を占めていることがうかがえる。また、社会インフラとしての役割を果たしている「鉄道・航空・運輸」業界については、その社会性が企業の魅力の中で重要な位置を占めているものと考えられる。次に、「会社的魅力」の結果を見ていきたい。回答者全体の傾向としては、「安定的な収益基盤がある」（24.9％）、「長期的な成長が見込める」（17.2％）、「優れた成長戦略がある」（13.2％）が、会社的魅力の中で、魅力を感じさせる要素のトップ3となっている。しかし、「自動車」については「長期的な成長が見込める」が「安定的な収益基盤がある」と同率1位（ともに17.0％）である。持続的な成長が求められる産業として自動車産業が認識されており、その要素が会社の魅力の中で重要な役割を果たしていることがうかがえる結果となった。

「商品的魅力」については、魅力を感じさせる要素として、回答者全体の傾向で「優れた機能・効果を持つ商品・サービスを提供している」（21.1％）、「品質に信頼がおける商品・サービスを提供している」（20.8％）、「多くの人の購入している商品・サービスを提供している」（19.2％）の順番となっている。

しかし、「エネルギー」「不動産・建設」「鉄道・航空・運輸」「金融」については「品質に信頼がおける商品・サービスを提供している」（各19.4％、19.0％、18.6％、15.3％）が1位となった。生活のインフラとしての役割を果たしているこれらの企業については、単に商品・サービスの機能・効果だけでなく、魅力の源泉として「品質への信頼」といった点がより重要視されていることがわかる。

また、「食品」については「多くの人の購入している商品・サービスを提供している」（30.1％）がトップとなっており、身近に商品と接する機会が多い同業界については、多くの人が購入する商品を提供しているかという点が重視されていた。

一方、「サービス・その他」の業種については「オリジナリティ・独創性がある商品・サービスを提供している」（20.4％）が1位であり、サービス業においては独創性が生活者の重要な評価ポイントとなっている。

(3)魅力の伝わる情報経路

次に、生活者はどのような情報を経由して、企業の魅力を感じているのだろうか。今回の調査では、回答者が最も魅力があると感じた企業について、どのようなところで見聞きしたことかを複数回答で選択してもらった。

全業種について、この回答結果を合算した結果を見ると、企業に魅力を感じる情報源として最も大きな割合を占めていたのは、「番組や記事」（41.6％）であった。以下、メディアを経由した情報経路を見てみると、「企業が直接発信する情報」（27.6％）、「ウェブを通じた口コミ」（18.9％）、「広告（チラシ、ＣＭ含む）」（17.0％）であった。「番組や記事」など報道が高い数値を示しているが、オウンドメディアやソーシャルメディア、そして広告も企業の主要な魅力を伝える情報経路の一部として有用である。

一方で、非メディア経由を見てみると、「商品・サービスを直接体験して」（37.4％）、「社員・店員などを通して」（15.1％）の割合が高い。メディア経由だけではなく、非メディアの世界で、商品・サービスそのものや社員・店員に接する体験機会も、企業の魅力を感じる上で重要な役割を果たしていることが明らかとなった。

また、「ウェブを通じた口コミ」（18.9％）、「身近な人から（家族・友人・知人など）」（14.3％）も一定の割合を占めており、ネットとリアルな世界の両方を通じて、生活者の口コミが企業の魅力の知覚に影響を及ぼしていることがわかる。

「人的魅力」を構成している要素としては、全体傾向として「ビジョンを掲げ、業界を牽引している」がトップだったのに対して、「情報・通信」「不動産・建設」「金融」「自動車」では「信頼できるリーダー・経営者がいる」が、「鉄道・航空・運輸」業界については「社会の発展や、社会課題の解決に貢献している」の割合が最も高かった。

また「会社的魅力」についても、全体の回答者では「安定的な収益基盤がある」の回答の割合が最も高かった一方、「自動車」業界では「長期的な成長が見込める」が同率でトップとなった。

「商品的魅力」についても、回答者全体の傾向では「優れた機能・効果を持つ商品・サービスを提供している」が1位であった。しかし、「エネルギー」「不動産・建設」「鉄道・航空・運輸」「金融」の各業界では、「品質に信頼がおける商品・サービスを提供している」が1位となった。また、「食品」業界については「多くの人の購入している商品・サービスを提供している」が、「サービス・その他」業界については「オリジナリティ・独創性がある商品・サービスを提供している」がトップとなった。

このように、生活者が魅力を感じる企業行動は業種によって異なる結果となった。企業が自社の魅力を発信する際には、各業界における事業の公共性や成長性、商品・サービスの特性に応じて、情報発信するコンテンツを選択する必要があることがわかる。

さらに、企業の魅力に関する情報経路について、「番組や記事」「企業が直接発信する情報」「広告（チラシ、CM含む）」などのメディアが高い割合を占めている一方で、「商品・サービスを直接体験して」「社員・店員などを通して」などの割合が高いことも明らかになった。メディアだけではなく、実世界での社員・店員のふるまいなどの非メディア経由でも、企業の魅力は伝わっているのである。

メディア経由での企業の魅力の伝わり方は、ニュースや広告が中心的な役割を果たしつつも、多面的に生活者に伝達されていた。

企業の魅力ごとに情報経路との関係を見てみると、企業のリーダーシップに関する魅力は、テレビ番組や新聞記事などを中心に伝達されていた。一方、商品・サービスに関する魅力は、ＣＭなどの広告を中心に伝達されていた。企業の魅力要素を生活者に伝える場合、発信を行うメディアと形式（報道・広告）を使い分ける必要性が示唆された。

情報経路に関する分析結果を年代層別に見た場合、若年層になればなるほど「番組や記事」「企業が直接発信する情報」「広告（チラシ、CM含む）」「商品・サービスを直接体験して」の割合が下がり、「ウェブを通じた口コミ」の比重が増加していた。情報環境の変化により、若年層を中心に、今後インターネット上の口コミの影響力が拡大する可能性が予想される結果となった。

本調査結果に基づけば、各業界の特性に応じて情報発信のコンテンツにふさわしい企業活動の内容を選択する必要がある。そして、現状は既存のメディアを情報発信の主軸に据えつつ、発信するコンテンツの内容に適したメディアを選択することが望ましい。一方、今後は若年層の情報接触の変化に応じて、SNS上での情報発信の充実の検討も求められるだろう。

なお、今後の課題としては、企業の魅力を測定する項目の検討の必要性が考えられる。それぞれの魅力の内訳と分類についてさらに精緻化することが望ましい。

また、企業の魅力と情報経路の分析結果についても、あくまで現状の関係を見ているに過ぎない点について留意する必要がある。現在、ある魅力について多く伝達している情報経路であっても、必ずしも最適なものであるとは限らないし、今後も多く用いられるとは限らないからである。今後はこのような点にも留意しながら、さらに企業の魅力とその伝わり方について、研究を深めていきたい。