話題のショートドラマ　企業のTikTok・YouTube活用事例や制作会社を紹介

SNSで人気のショート動画の中でも特に話題を呼んでいるカテゴリーが、縦の画角で制作された数分程度の短いドラマ「ショートドラマ」です。

TikTokやYoutubeなどのプラットフォームへの投稿だけでなく、「ショートドラマ」だけを楽しめる専門アプリも増え、多くのファンを獲得するクリエーターや制作会社も登場しています。

そこで今回は、総再生回数11億回を超えるヒット作を生み、企業や自治体のPR動画にも携わる、合同会社こねこフィルムの代表・三野 和比古さんに「ショートドラマ」の特長や、広告やPRでの活用法についてお話を伺いました。

注目を集める「ショートドラマ」とは？

――「ショートドラマ」とは、どのような動画なのでしょうか。

スマホを縦に持ったまま視聴できる1～3分程度の短いドラマのことで、映画やテレビドラマのような本格的な物語と演技を楽しむことができます。呼び方は統一されておらず、「ショートドラマ」のほか「縦型映画」「ショートフィルム」といわれることもあります。

合同会社こねこフィルム 代表・三野 和比古氏

中国など海外で先行するなかで、日本では2021年ごろから専門の制作会社が登場し、世界的な賞を受賞する作品や、何億回も再生されるようなヒット作品が登場するようになりました。

TikTokでは、「#ショートドラマ」を付けて投稿された動画の総再生回数は727億回を超え、今年6月発表の『TikTok上半期トレンド大賞2024』で「ショートドラマ」が大賞を受賞するなど、新たなSNSの楽しみ方として注目を浴びています。

ショートドラマ　人気ジャンルと提供アカウント

――具体的には、どのような作品が投稿されていますか。

1分から3分程度の短尺の作品を1話完結で提供するほか、同じ設定の作品をシリーズ化したり、長尺の物語を分割して連続ドラマ形式で回を重ねていくパターンもあります。

1作品で7億回再生（SNS累計）を記録し「ショードラアワード2024」を受賞した「報復Z/前編」
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000129004.html

作品は、TikTokやInstagramといったプラットフォームや専門アプリで公開されています。

クリエーターや出演者は、映画やドラマで実績のある人たちが多く、TikTokの多くを占めている一般ユーザーの投稿とは一線を画した本格的な作品となっていることが特長です。

内容はラブストーリーが最も多く、感動する話や泣ける話、サスペンス要素のある話も人気です。

「ショートドラマ」を提供する主なアカウント

83％のZ世代「ショートドラマをきっかけに知った」

――視聴者層について教えてください。

視聴者のプロフィールは作品の内容によって大きく異なります。

当社のようなコメディ要素のある作品は30代男性の割合が高くなります。ラブストーリーは圧倒的にZ世代の女性が多く、リーチしたいターゲットから共感の得られる作品を作ることで、効果的にメッセージを届けることも可能です。

Z世代を対象にした調査では、「TikTokのショートドラマ広告がきっかけで、これまで知らなかった商品やサービス、ブランドを知ったことがある」と答えた人は合計で約83％おり、「ショートドラマ」が情報源になっていることがうかがわれます。

「Z総研」2023年12月調査　https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000094.000020799.html

また、合計で約86％が「ショートドラマ」による広告をポジティブに捉えており、Z世代から好意的に受け止められているようです。

――「ショートドラマ」が人気を得ている理由を教えてください。

＜縦型×短尺の気軽さ＞

スマホを手に持ったまま手軽に見ることができる縦型の画角と、コンパクトにまとまったストーリーが人気の理由です。
人が集中して視聴できる限界の時間は3分といわれており、最後まで見終えることで視聴者は充実感を覚えることができます。
さらに制作側も、冒頭の10秒でインパクトを持たせ、その次を見たくなるような演出を行うなど、一気に視聴してもらえる工夫を行っています。

＜縦型を生かした印象的な絵づくり＞
縦型で制作された動画は情報量が減るのですが、その分、視聴者は画面に集中し、ドラマの世界に没入できます。
また、縦型の画角は絵画を見るように美しく人物を捉える特長があり、人の表情やアクションを印象的に描くことができます。

＜映画品質の感動や共感／距離感の近さ＞
映画やドラマと同じ品質で制作されるので、見ごたえがあり、思わず拡散したくなるような感動や共感を生み出します。
それが、スクリーンではなくスマホで味わえるため、作品への距離感が近く、キャラクターや俳優を応援する機運が生まれます。
1つの作品がシリーズ展開された場合、視聴者は自分たちでキャラクターを育てている感覚になるなど、深い関係性を築くことができます。

ショートドラマの活用事例

さまざまな企業で「ショートドラマ」の活用が始まっており、見ごたえのある作品を提供することで、視聴者を引き込みながら製品特長や利用シーン、ブランドイメージを効果的に訴求しています。

三井住友カード
「カメラを止めるな！」の上田監督を起用　タッチ決済を巡る家族愛を描いた作品

出展：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000431.000032321.html

カンヌ映画祭「#TikTokShortFilmコンペティション」でグランプリを受賞した上田慎一郎監督による作品「忙しすぎる人」は300万再生を突破。
タッチ決済のタイパのよさによって生まれた時間を家族と過ごすひとときに使う心温まる展開に、“泣けた”“感動した”といったコメントが寄せられた。

サントリー
人気TikTokerを起用　Z世代向けキャンペーンとして制作

出展：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000087.000071963.html

Z世代向けのカクテル「バー・ポームム」の世界観を伝える作品では人気TikTokerが出演し、宅飲みをテーマに日常を切り取ったような物語を描いた。
同時にユーザーからもお酒にまつわるエピソードを募集し公開することで、Z世代の日常に寄り添う製品として訴求した。

バンダイ「ガシャポン®」
「ガシャポン®」を軸に展開される友情や恋愛模様を描いたショートドラマ「#ガシャ恋」

出展：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000312.000122810.htm

ガシャポンに恋した4人が、ガシャポンを通して成長する青春物語。セリフやセットの随所に「ガシャポン®」の人気アイテムやガシャ活グッズ、小ネタ、豆知識が散りばめられており、ストーリー以外の要素も楽しめるコンテンツになっている。

ショートドラマ　企業や自治体のタイアップ事例

――こねこフィルムでは、どのような作品を制作していますか。

当社は、映画やドラマで活躍するスタッフとキャストによる幅広いカテゴリーの動画を制作しています。1シチュエーション1カットでじっくりと見せる手法で、笑いを交えて共感いただける作品や、愛されるキャラクターを描いた作品など展開しています。

企画を考える時は、SNSマーケティングの知見に基づき、バズった動画やつぶやきなどをヒントに、視聴者のニーズを捉えて作品化することもあります。作品は自社アカウントで公開し、再生数に応じて収益を上げていますが、自治体や企業とのタイアップ動画にも取り組んでいます。

＜自治体とのタイアップ＞

左：「博多どんたく港まつり」のプロモーションフィルム　右：群馬県PR縦型ショートドラマプロジェクト「グンマーみたいだ」参加作品
出典：
https://www.tiktok.com/@coneco_film_/video/7361700386748615937
https://tsulunos.jp/single.cgi?id=4146

今年制作した「博多どんたく港まつり」のプロモーション用作品では、他県の人から関心を持ってもらえるように転勤してきた女性を主人公にした物語を提案しました。

群馬県のプロモーションは、複数の制作会社が競作して観光スポットなどを描く企画です。短尺×複数の作品を制作する競作形式は、地域の魅力を多角的に紹介するのに有効ですので、今後このようなプロジェクトが増えると予測しています。

＜企業とのタイアップ＞

左：マネーギークとのタイアップ　右：モンスターストライクとのタイアップ
出典：
https://www.tiktok.com/@moneygeek_drama
https://www.tiktok.com/@monsterstrike_official/video/7352073903533051143

企業とのタイアップで制作する場合は、商材に合わせて一から企画を立てますが、すでにあるオリジナルのシリーズ作品をテンプレートとして、続編やスピンアウトのような形式で制作する方法もあります。

その場合は、一定のファンがすでにおり続編が期待されているため、KPI設定・達成も見込みがつきやすいのがメリットです。また、複数の企業が同じテンプレートの動画を制作することで、シリーズ全体の話題性が高まり、相乗効果を狙うこともできます。

ショートドラマ　企業活用のメリットとは

＜低コスト／スピーディーな制作・配信＞

TVCMに比べて短い工期・低コストで制作した作品を、無料のプラットフォームで公開でき、ヒット作は何億回も再生されます。反応を見て迅速に次の作品を制作することが可能で、機動性の高い施策を展開することができます。

＜広告として先入観を持たれにくい／作品として視聴される＞

広告として先入観を持たれずに、ドラマとして視聴してもらえます。制作会社やクリエーターごとに個性のある作品がそろい、エンターテインメントの1つとして好意的に受容してもらうことができます。

＜テレビを見ない層・幅広い層への訴求＞

劇場映画やテレビドラマとの接点が少ない若年層などに向けたドラマの提供方法として効果的です。また「ショートドラマ」の主な投稿先であるTikTokは内容・表現の基準が厳しいため、幅広い層の人が安心して視聴でき、企業のPR活用にふさわしい媒体であるといえます。

＜親近感・共感の醸成＞

日常に寄り添った物語が多く、スター性のある俳優ではなく親近感がわくような出演者が起用されることが多いので、共感度が高く、物語の世界に没入してもらえます。

ショートドラマの今後

――今後、「ショートドラマ」は、どうなっていきますか。

今年だけでも10以上の「ショートドラマ」専門アプリが立ち上がるといわれており、今後も人材が流入して供給数やバリエーションが拡大していくと思われます。

出演者も多彩になり、メジャーなタレントや、コントを得意として演出や演技ができる芸人、縦型での魅力的な見せ方を熟知したTikTokerまで、幅広い人材が起用されると予想されます。

そのなかで、尺の長さに関係なく内容で選ぶ機運が生まれ、じっくりと映画のように見せていく長尺の作品も現れるのではないでしょうか。

また、今夏リリースされる専門アプリ「SWIPEDRAMA」では人気漫画を原作とした作品が公開され、日本テレビも「ショートドラマ」に参入しています。このようにメディアを横断した企画が増えると「ショートドラマ」はより活性化していくはずです。

――タイアップをするときのポイントを教えてください。

タイアップは、今後も増えていくと予想されます。

いち早くこの分野に取り組み、共感される作品を提供すれば、情報感度の高い企業・団体としてのイメージ醸成につながります。「ショートドラマ」は、TVCMやWeb動画とは異なり、監督や制作会社の作品として視聴者から認知されます。

これまでのタイアップ事例では、あえて商材や企業ロゴの露出を抑えるクライアントもおり、このようなさじ加減が大切だと感じています。

作品の世界観に商材が溶け込みながら、自然に訴求することで、よりよい作品が誕生すると考えています。

電通PRコンサルティングでは、企業のショートドラマ活用をサポート​

今後も、新たな広告塔として成長が予想される、ショートドラマ。

電通PRコンサルティングでは、ショートドラマを含むSNSを活用した商品やサービスの認知獲得など、企業や団体のＰＲ活動をフルサポートします。

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